Sobre la publicidad y sus estrategias

Roland Barthes
Roland Barthes

Sugestión, ilusión, desorientación, engaño. ¿Tiene que ser así la publicidad? es una propuesta para pensar y opinar sobre la publicidad y sus posibles alcances para la nueva década, planteada por Marketing Directo . ¿Hasta dónde funcionan las “estrategias seductoras” de los relatos de los anuncios al compararlos con el producto real? ¿Seguimos siendo tan inocentes como consumidores para seguir creyendo que lo que vemos y oímos será lo que realmente obtengamos en el mercado?  Se puede participar a través del foro-comunidad (http://www.marketingcomunidad.com/).

Es evidente que esto no es nuevo, pero pareciera ser que los consumidores hemos sido durante años lo suficientemente ingenuos para creernos unas cuantas cosas. ¿Pero se trata sólo de ingenuidad o hay más elementos en juego? ¿Qué sucede con las representaciones, los valores simbólicos y las apropiaciones cuando compramos determinados objetos? Como aporte para esta reflexión, bien vale el artículo de Roland Barthes sobre el nuevo Citroën; ya en los años ´50 Barthes tenía muy claro el funcionamiento de todas estas estrategias y porqué resultan tan atractivas.

El nuevo Citroën (Roland Barthes, Mitologías,1957)

Creo que los coches hoy en día son casi el equivalente exacto a las grande catedrales góticas: quiero decir, la creación suprema de una era, concebida con pasión por artistas anónimos, y consumida en imagen y en uso por la totalidad de la población que se la apropia como un objeto puramente mágico.

Es obvio que el nuevo Citroën ha caído del cielo tal y como aparece a primera vista como un objeto superlativo… No debemos olvidar que un objeto es mejor mensajero de un mundo superior que de la naturaleza: uno puede ver fácilmente en un objeto a la primera una perfección y una ausencia de origen, una finalización y un brillo, una transformación de la vida en materia (la materia es mucho más mágica que la vida) y en una palabra un silencio que pertenece al reino de los cuentos de hadas. El DS – “la diosa” – tiene todas las características (o al menos el público está de acuerdo en atribuírselas a primera vista) de uno de esos objetos de otro universo que han aportado carburante a la neomanía del siglo XVIII y de los de nuestra propia Ciencia-Ficción: la diosa es en primer lugar un nuevo Nautilus.

Por eso despierta el interés menos por su substancia que por la unión de sus componentes. Es bien sabido que la suavidad es siempre un atributo de la perfección, porque su opuesto revela una técnica típicamente humana de ensamblaje: la túnica de Cristo no tenía costuras, así como las naves de la Ciencia-Ficción son de metal puro e intacto. El DS 19 no pretende ser tan suave como el azúcar glasé, aunque su forma general es bastante redondeada; pero es el perfil de cola de paloma de su sección el que más interesa al público: si uno acaricia detenidamente los bordes de las ventanas, uno siente las anchas juntas de goma que unen la parte trasera de las ventanas a su marco de metal.

Hay en el DS los inicios de una nueva fenomenología del ensamblaje, como si se progresara desde un mundo donde los elementos son soldados entre sí, hacia un mundo en el que los elementos simplemente se yuxtaponen y se mantienen juntos por la sola virtud de su maravillosa forma, que por supuesto esta dispuesto a preparanos para la idea de una Naturaleza más benigna.

En cuanto al material en sí mismo es cierto que promociona un gusto por la luminosidad en su sentido mágico. Hay una vuelta a un cierto grado de aerodinamismo, nuevo en cualquier caso, ya que es menos abombado, menos incisivo, más relajado que ese que apareció en los primeros estadios de esta moda. La velocidad se expresa aquí con rasgos menos agresivos y menos atléticos, como si evolucionasen de una forma más primitiva a una forma más clásica. Esta espiritualización puede verse en la extensión, la calidady el material del área acristalada.

“La Diosa” es obviamente una exaltación del cristal, y el metal prensado es sólo un soporte para él. Aquí las superficies de cristal no son ventanas, aberturas agujereadas en una coraza oscura; son grandes muros de aire y espacio, con la curvatura, la envergadura y el brillo de burbujas de jabón, la fuerte finura de una substancia más entomológica que mineral (el emblema de Citroën con sus flechas se ha convertido de hecho en un emblema alado, como si uno viniese de la categoría de la propulsión a la del movimiento espontáneo, de la del motor a la del organismo). Estamos por tanto tratando con un arte humanizado, y es posible que “La diosa” marque un cambio en la mitología de los coches. Hasta ahora, lo máximo en coches procedía del bestiario del poder; aquí se transforma de una vez en algo más espiritual, más objetual, y a pesar de algunas concesiones a la neomanía (como el volante vacío), es ahora más acogedor, más afinado a esta sublimación del utensilio que uno encuentra también en el diseño del menaje y mobilario de hogar contemporáneo.

El cuadro de mandos parece más la superficie de trabajo de una moderna cocina que la sala de control de una gran fábrica. Las delgadas tazas de metal mate estriado, las pequeñas palancas rematadas por una bola blanca, las simples esferas, la gran discreción del trabajo del níquel, todo esto significa un amable control sobre el movimiento más que sobre el rendimiento. Uno se encuentra obviamente girando desde la alquimia de la velocidad hacia el disfrute de la conducción.

El público, según parece, ha divinizado admirablemente la novedad de los temas que se le han ofrecido. Respondiendo en principio al neologismo (toda una campaña de publicidad lo ha mantenido en alerta durante años), trata de retroceder rápidamente a un comportamiento que indica ajuste y buena disposición para usarlo (“Tienes que acostumbrarte a él”).

En los salones, el coche mostrado es explorado con una intensamente amorosa dedicación: es la gran fase táctil del descubrimiento, el momento donde la maravilla visual está a punto de recibir el asalto del tacto (el tacto es el más desmitificador de los sentidos, al contrario que la vista, que es el más mágico). La carrocería, las juntas pueden ser tocadas, la tapicería palpada, los asientos probados, las puertas acariciadas, las butacas sobadas; tras el volante, uno desea conducirlo con todo el cuerpo. El objeto aquí es totalmente prostituido, apropiado: originario del cielo de Metrópolis, la diosa es en un cuarto de hora manipulada, actualizando a través de este exorcismo la auténtica esencia del ascenso de la pequeña burgesía.

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