El bienestar como valor de marca

Para este análisis se tomaron piezas de vía pública en circulación entre el 20 de mayo y el 10 de junio de 2005 en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, y publicidades televisivas emitidas en la franja horaria de 20 a 24 en canales de TV abierta y de cable en el mismo período.

Conforman el corpus publicidades que promocionan tanto productos como servicios, en las que se puede observar la convocatoria recurrente de una serie de valores acerca de cómo es mejor vivir la vida —ser en el mundo— que podrían sintetizarse en las siguientes frases:

– mirar el lado positivo de las cosas,
– lo más importante es lo más simple,
– ser auténtico con uno mismo,
– estar bien es estar en armonía.

Estas afirmaciones estarían configurando los contornos del bienestar individual. Bienestar es definido por el diccionario (rae.es) como conjunto de las cosas necesarias para vivir bien, sin embargo en este conjunto de publicidades el bienestar se construye a través de estados, conductas y actitudes para la vida buena.

No se trata de tener, sino de ser. No es el tener esas cosas lo que nos llevará al bienestar, sino aquello que podemos conseguir por su intermedio. Aunque la relación entre producto y estado no se da siempre en la misma dirección. Puede ser tanto que por tener el producto (Casancrem) se acceda al estado (elevado, opuesto a la pesadez de la rutina), como que por tener determinada actitud (sonreir) a uno le vaya mejor en la vida, y consuma el producto (Coca Cola).

Esto nos conduce a la pregunta sobre cómo se configura tal estado de bienestar, en el sentido de estar bien, de elegir lo bueno, de mirar el lado bueno, lo cual se ve claramente en la campaña de Coca Cola, con su slogan “tomá lo bueno”. Y un paso más allá está la pregunta sobre qué es lo que hace que la vida sea mejor. Sin duda hay aquí una clara tendencia a enfocar hacia lo simple y a la vez central de la vida: una visita a la abuela (Mastercard), el momento de un abrazo (Confort), e incluso la vergüenza de llevar un zapato de cada color a una reunión de trabajo (United). En este último ejemplo, la importancia de conseguir el contrato (donde quiera llegar en su vida) se ve contrariada por un detalle privado e íntimo (el vestirse).

La publicidad del perfume Kenzo muestra una escena que podría funcionar como emblema de esta tendencia. No hay diálogo entre los protagonistas, sólo una música; música que, por otra parte, es muy sencilla: dos voces casi hablando y una guitarra. Completa el juego las miradas, el cielo, las nubes y la simple y placentera sensación del aire entre los dedos.

El caso de Mastercard es particular porque su lema “hay cosas que el dinero no puede comprar…” —marca vanguardista por cierto, pues este slogan tiene sus años— expresa parte del espíritu de la idea de bienestar que construyen las publicidades analizadas. Este bienestar es definitivamente individual, no se observa la presencia de colectivo alguno (como sí puede verse en la reciente publicidad televisiva de Supermercados Norte, que protagonizan las mujeres que quieren comprar mucho y a buen precio —llevarse el “chango lleno”—). En los casos analizados aquí, se trata de un individuo solitario (Schick, Armonil, Kenzo, United, Delta), en algunas situaciones en que se relaciona con un semejante (Coca Cola, Confort) o en la escena familiar presente o rememorada (Casancrem, Mastercard, Cif, Prosegur).

El carácter individual del bienestar predicado por estas publicidades se relaciona con otro de los valores enunciados más arriba: el ser auténtico con uno mismo. El individuo no busca el bienestar en el exterior, en sus posesiones, en su propiedad material (es paradigmática en este aspecto la publicidad televisiva de seguros La Caja en que se presenta en escena una clase de yoga).

Parece haber un enfoque generalizado hacia lo que podríamos llamar en oposición a lo anterior, “la propiedad inmaterial” del individuo. Aquello que no se ve, pero que se siente en un abrazo (Confort), al recorrer la casa de la infancia (Prosegur), al jugar con nuestros hijos aunque luego debamos limpiar todo el baño (Cif). Tomando este último caso como ejemplo cuyo slogan es “tu casa es para vivirla, no sólo para limpiarla” puede decirse que la vida se trata de compartir y disfrutar más allá la rutina. También la actual campaña de sopas Knorr trabaja en esta línea, aunque en un escenario diferente: la oficina.

En este sentido opera el slogan Schneider “lo que importa es lo de adentro”, presente tanto en la gráfica de vía pública, como en la pieza televisiva donde además todas las personas que aparecen lo hacen quitándose la ropa. Pareciera que la mirada hacia el propio interior se propone como actitud (Coca Cola, Schick). Un interior para el que se pretende equilibrio y armonía (Bimbo, Armonil).

En suma, el bienestar se construye en la esfera de lo individual como consecuencia de una actitud frente a la vida que se apoya en lo genuino del propio ser —recordar aquí la campaña de Camel del 2004—. El camino es de adentro hacia afuera. La actitud hacia la vida hace la vida que tenemos y no al revés. Y esto se ve en las cosas y los momentos más cotidianos y simples. Allí se comprueba (o no) nuestra calidad de vida.

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Case study:  well-being as a brand value

This analysis was based on billboards that appeared between May 20th and Jue 10th, 2005, in Buenos Aires, Argentina, and also TV spots of the same time period, which were broadcasted from 8pm to 12 am, both in open air and cable TV channels.

The corpus collection includes both products and services advertisements, in which the recurrent call from a certain range of values about what leads one to live a happy life can be clearly seen. This “existence in the world” can be summarized in the following phrases:

–       consider the positive aspect of things;

–       simplest things are the most important;

–       be honest/authentic with yourself;

–       being well is being in harmony.

These statements are referring to the limits of individual well-being.  “Well- being” is defined as “the state of being happy, healthy, or prosperous” by the Merrian-Webster online dictionary (www.merriam-webster.com).

It´s not about having, but being. The possesion of these things won´t lead us to well-being; what we can get through them is what really matters. Nevertheless, the relation between product and mood is not always established in the same way. It can be based on having the product (Casancrem) to achieve the mood (uplifted, vs. the “heavy” mood of routine); or also consider that if one has a certain attitude (smiling), life´s better and it leads to the consumption of a determinate product (Coca Cola).

This leads us to the question of how is well-being mood formed (meaning being well, choose the good things, look at the positve aspects of things); this is clearly shown in Coca Cola´s campaign, through their slogan “Drink the good one”, also implying “Take the best part” (a pun in Argentinean Spanish). And just a step further we have the question about what makes life better. A clear tendency to focus simple things is shown here; simple and core things that matter. For example: visiting your grandmother (Mastercard), the moment of embrace (Confort), and also the shame of wearing different shoes for a work meeting (United). In this last example, the importance of getting the contract (meaning one important aim in life) is modified by an intimate and private detail (how one dresses).

The ad of Kenzo´s perfume shows a scene that could be considered the “emblem” of this tendency. There is no dialogue between the players, just a very simple music can be heard; two voices nearly talking, and a guitar. This game is completed by the looks from their eyes, the sky, the clouds and the simple and pleasant sensation of the air between the fingers.

Mastecard´s case is quite particular, because their slogan “there are some things money can´t buy” –quite an avant guard idea, because it has been used for several years- expresses part of the spirit of the idea of well- being constructed by the analized ads. This well-being is definitely individual, no community can be observed (as we can notice in the recent ad of Norte Supermarkets, starred by women who want to buy a lot, at a good price and fill up their trolleys). In the cases analized here, everything is about solitary individuals (Schick, Armonil, Kenzo, United, Delta); in some situations, they can relate to another individual (Coca Cola, Confort); or in the remembered or current familiar scene (Casancrem, Mastercard, Cif, Prosegur).

The individual character of the well-being proposed by these ads is related to other of the mentioned values: being honest/authentic with oneself. The individual is not looking for an external well-being, or one related with his/her possesiones or material properties (the La Caja ad of the yoga class is quite meaningful here).

It seems to be a generalized focus on what we could call “the immaterial property” of the individual. Those aspects that are not seen but can be felt in an embrace (Comfort), while visiting our childhood house (Prosegur), by playing with our children –even if after that we have to clean the whole bathroom (Cif). Considering this last ad as an example, with its slogan –“your house is for living, not only for cleaning”— it can be said that life is about sharing and enjoying, beyond daily routine. The current Knorr soups campaign works in this line as well, but in a different scenario: the office.

The slogan from Schneider also works on this meaning: “what matters in what we have inside”; it appears in the billboards as well as in the spot TV, where all the people are taking off their clothes. It seems that the view on your “inner self” is proposed as an attitude (Coca Cola, Schick). An inner-self that should reach equilibrium and harmony (Bimbo, Armonil).

In conclusion, well-being is constructed in the individual sphere, as a consequence of an attitude towards life based on genuine self –remember the Camel campaing from 2004-. The path starts from the inside and goes to the outside. The attitude through life defines the kind of life we lead (and not the other way around). And this is shown in the most simple and daily moments. There one can prove (or not) our quality of life.